보도자료

오리온 세계시장 50% 성장

3월 포브스 아시아판에서 한국의 오리온 크게 다뤄

지난 3월 ‘포브스’(Fobes) 아시아 판에서는 오리온의 해외사업을 총괄하고 있는 주병식 부사장을 중심으로 총 4페이지에 달하는 기사를 보도, 오리온의 해외사업을 집중 조명했다.

그만큼 오리온은 이제 국내시장 성공을 바탕으로 글로벌 기업으로 성장해 나가고 있으며 세계인의 관심을 받고 있다.

오리온의 해외사업을 총괄하고 있는 주병식 부사장은 “이제 세계인들은 ‘오리온 초코파이’를 먹으며 ‘情’을 떠올리고 있다”며  “90년대 초 코카콜라와 같은 글로벌 브랜드를 꿈꾸며 해외사업에 진출했는데 그 꿈이 이제 현실로 바뀌어 가고 있다”고 했다.

지난 해 오리온이 해외에서 거둔 매출액은 1억 9천만 달러. 이 중 초코파이가 차지하는 비중은 60% 정도다.

오리온의 해외사업 성장속도는 시간이 흐를수록 더 가파르게 상승하고 있다. 오리온의 올 해 1분기는 지난 해와 비교, 평균 50% 이상 성장하며 6,300만 달러에 달하는 매출을 기록했다. 중국의 경우 68%, 중동 등 기타지역에서 48% 순으로 성장하며 글로벌 제과기업으로 빠르게 발돋움하고 있다.

오리온이 해외에서 올리고 있는 성과들은 비단 매출만이 아니다. 초코파이를 통해 ‘情’이란 정서를 세계인에게 전하며 초코파이를 통해 코리아를 알리는 민간외교 역할도 담당하고 있다.

해외에서 진행되는 광고도 자세히 들여다보면 국내 초코파이의 ‘情’과 같은 맥락이다. 우리나라에서 ‘오리온 초코파이’는 단순히 과자가 아닌 인성을 가진 ‘情’의 매개체이며 해외에서도 현지인들이 초코파이로 ‘情’을 전하는 날이 멀지 않았다.

[해외시장 주요국가 매출 현황]

중국시장 점유율 68%, 오리온 초코파이

90년대 초반 국내시장 성공을 바탕으로 해외시장으로 시야를 넓힌 오리온은 초코파이라는 독창적인 제품을 가지고 다국적 글로벌 기업들이 점령하고 있는 중국, 러시아, 베트남 시장 등에 도전장을 냈다.

오리온의 해외시장에서 매출이 가장 많은 비중이 높은 곳은 중국.

현재 중국에서 오리온은 북경과 상하이에 3곳의 현지법인과 생산시설 2개 체제 등을 갖추며 중국에서 성공한 한국 기업으로 손꼽히고 있다.

중국에서는 ‘오리온 초코파이’라는 이름대신 오리온과 발음이 비슷한 ‘하우리여우’(好 麗友) 라는 이름, 좋은 친구라는 뜻으로 브랜드를 개명하고 국내 제품과 달리 빨간 패키지로 갈아입고 진출했다. 사실 브랜드 개명의 배경은 경쟁사에서 원조 제품인 ‘오리온 초코파이’를 이미 등록했기 때문이었다. 결과적으로 브랜드 개명이 중국인들에게 더 친숙하게 다가가는 기회가 됐고 큰 성공에 이르게 된 것이다.

국내와 달리 중국에서 ‘오리온 초코파이’는 명품으로 통한다. 중국 내에서 버스 이용료가 1-3위안인데 초코파이의 가격이 1위안-1.5위안(한화 125원-180원)에 거래되고 있으니 고가의 제품이다.

세계 7대 불가사의에 속하는 중국의 자랑, 만리장성 꼭대기에서도 대한민국의 ‘오리온 초코파이’가 노점상에서도 판매될 정도로 큰 인기를 얻고 있다. 이러한 이면에는 오리온의 철저한 마케팅 전략이 큰 몫을 했다.

오리온은 중국지역에서 철저한 현지화 마케팅 전략을 펼쳤는데 중국 진출에 있어서 처음 시도한 것이 바로 컬러마케팅이다. 붉은색을 좋아하는 중국인들을 겨냥해 파란색 패키지였던 초코파이를 붉은색 패키지로 바꿔 진출했다.

중국 진출 초기에 단기적인 매출 상승 보다 장기적인 관점에서 초코파이 브랜드 로열티를 구축해 나가는 전략을 펼쳤다. 대형 옥외광고, 빅모델 전략, 대형할인점 프로모션이나 거리 시식회, 사회공헌 사업 등을 전개하며 다른 글로벌 기업들과 차별화를 이뤄 나갔다.

거리 시식회를 주관했던 오리온 중국법인 관계자는 “당시로서는 중국인들에게 무료 시식회는 너무나 생소한 행사여서, 중국인들의 반응은 냉담했다”고 털어놨다. 대책회의를 통해서 중국인들에게 초코파이의 이미지를 강하게 심어줄 묘안으로 그때까지 중국에 존재하지 않던 대형 옥외광고물을 천안문 광장에 세웠다. 1년치 광고비를 쏟아 부은 광고는 대성공이었고 그 다음부터 실시되는 시식회는 북새통이었고 시식회장마다 장사진을 이루었다.

시식회뿐 아니라 많은 실험적인 마케팅 수단을 시도했는데 가장 성공적인 것 중의 하나가 바로 트래쉬 마케팅(trash marketing). 오리온 중국법인 마케팅관계자는 “시식회장 근처의 쓰레기통을 죄다 숨겨서 시식회에서 먹은 초코파이 패키지를 행인들로 하여금 보이게 하여 초코파이의 이미지를 재 각인시키도록 했으며, 생각지도 못한 엄청난 반응을 보였다”고 했다.

현재 오리온은 중국에서 다양한 마케팅 시도와 함께 중국 현지 TV 광고도 진출 초기 중국의 빅모델을 쓰는 전략에서 몇 년 전부터 국내 광고와 맥을 같이하는 ‘情’을 컨셉으로 하는 광고를 진행하고 있다.

이러한 현지기업, 글로벌기업들과는 차별적인 마케팅 전략과 중국인들에게 친숙하게 다가가며, 신뢰를 강조하는 기업정신을 바탕으로 ‘하오리여우’라는 브랜드 파워로 가파른 성장을 기록하고 있다.

러시아에 부는 초코파이 열풍

오리온이 중국에 이어 성장세가 빠른 지역은 러시아(Orion Food Russia Co.)이다. 러시아에서 오리온은 파이 시장점유율 50% 이상 기록하며 지난 해 매출액 4,500만 달러를 넘어섰다.

러시아 오리온은 현지에 현지법인, 생산시설과 함께 6개의 러시아 사무소를 운영 중이다.

오리온이 러시아에서 이렇게 성장할 수 있었던 원동력은 수년에 걸친 면밀한 시장조사를 통해 성공가능성을 찾고, 러시아 문화에는 쉽게 접하기 힘든 이국적인 면모로 다가갔기 때문이다.

서양 문화권을 바탕으로 한 러시아 진출 다국적 제과 업체들은 실용적인 서구 문화권의 영향으로 베이직하고 무미건조한데 반해 오리온은 제품의 맛이나 디자인, 컨셉에 있어서 다양함을 추구했다. 또 재미를 차별화 요소로 하여 초코파이 상자 안에 꼬빌(꼬마모빌)을 넣어 색다른 접근을 했는데 초콜릿과 머쉬멜로우를 좋아하는 러시아인들에게 초코파이의 독특한 맛과 함께 차별적인 접근으로 대성공을 거둔 것이다.

모스크바에 진출해 있는 글로벌 기업들이 ‘오리온 초코파이’의 모방제품을 생산하고 있다. 영업 진열 매뉴얼에 조차 ‘오리온 초코파이’ 옆에 진열하라고 명시되어 있을 정도로 초코파이의 인기는 폭발적이다. 오리온 제품에 대한 신뢰는 ‘오리온 초코파이’ 뿐 아니라 다른 오리온의 제품들로 확산되고 있다. 글로벌 기업들의 각축장이라고 할 수 있는 모스크바 시내에 어디에 가도 볼 수 있는 한국 과자는 ‘오리온 초코파이’ 뿐 이다.

동남아시아 교두보 베트남

동남아 시장 성공의 교두보 역할을 담당할 베트남 지역에서도 오리온은 눈부시게 성장하고 있다. 각 가정 사당에 제사 음식으로 쓰일 정도로 명품 대접을 받는 ‘오리온 초코파이’는 현재 베트남 파이시장 점유율 60%를 기록하고 있다. 지난 해 베트남 시장에서 오리온의 매출액은 1,050만 달러를 기록하며 빠르게 성장하고 있다.

베트남에서의 성공은 포기하지 않겠다는 오리온 파이맨들의 신념으로 그 성공이 더 값지다. 1998년 아시아에 불어 닥친 외환위기로 베트남 경제는 붕괴됐고 베트남 정부의 수입금지 조치가 내려졌다. 다른 외국기업들이 본국으로 되돌아갈 때도 오리온의 직원들은 베트남 시장에 대한 미래 성장가능성을 믿고 초코파이는 성공할 수 있다는 신념을 가지고 소수의 제품이라도 유통시키기 위해 잔류했었다고 한다. 그 결과 현재 베트남에서 오리온은 외환위기 이전의 판매 규모를 회복하며 큰 성장세를 보이고 있다.

향 후 베트남 오리온(Orion Food Vina Co.)은 동남아시아 시장 점령을 위한 거점이 될 전망이다. 베트남은 오리온의 현지법인 중 5번째이며 국가로는 중국, 러시아에 이어 세번째다. 또 하반기 베트남 빈증성 미푹공단에 종합제과공장이 완공되면 현지 시장뿐 아니라 동남아시아 및 인도, 중동지역에 오리온의 제품을 공급할 계획이다.

오리온의 관계자는 “해외시장 진출 이 후 오리온은 지금까지 ‘오리온 초코파이’를 중심으로 소수의 브랜드를 집중 육성했다면 앞으로는 브랜드 수를 점진적으로 확대해 나갈 계획이다”며 “국내 소비자들이 지난 50년 동안 오리온의 제품을 사랑해왔던 것과 마찬가지로 국내에서 성공한 오리온의 브랜드들이 세계인들의 사랑을 받게 될 것이다”라고 했다.

[오리온 해외사업부문 총괄 담당 주병식 부사장]

오리온의 해외사업을 총괄하는 주병식 부사장의 사무실에는 대형 지도가 걸려있다. 지도에 표시된 점들은 오리온의 세계 시장 정복 노력이 어떻게 진행돼 왔는지 보여준다. 오리온 해외시장 진출 주품목은 ‘오리온 초코파이’다. 주병식 부사장은 오리온에서 세계 전략을 입안하는 인물이자 오리온 해외사업의 산증인이다.  

동경사무소장을 거쳐 93년 본사에 복귀한 주 부사장은 오리온의 해외사업 전략의 모든 기초를 닦았다. 이때를 오리온에서는 해외사업의 원년으로 삼고 박차를 가하기 시작했다. 이 후 주 부사장은 95년 중국 현지법인 설립, 중국 공장 준공, 상해 현지법인 설립 등을 진두 지휘했다.

1년 중 반을 해외에서 보내는 주 사장은 러시아의 혹한과 베트남의 혹서를 넘나들고 있다. 하지만 그럴만한 가치가 있다고 생각한다. 오리온의 성장가능성은 무한하기 때문이다. 오리온은 러시아 모라토리엄, 동남아시아국가 외환위기 등으로 주춤했던 해외수출액이 2000년대 들어 폭발적으로 성장하고 있기 때문이다.

포브스지와의 인터뷰에서 주병식 부사장은 “2009년이면 현재 해외시장 매출액이 국내 매출액을 뛰어넘을 전망이다”라고 했다.